A R T I C L E

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Une des possibilités offertes par l'interactivité est de traiter le contenu de manière différenciée selon le profil du visiteur, selon ses demandes, selon ses comportements. C'est ce qu'on appelle la personnalisation. Cela peut concerner des aspects purement techniques, comme le fait d'utiliser un script qui détecte automatiquement la résolution d'écran du visiteur de manière à lui proposer une interface parfaitement optimalisée, mais cela peut aussi prendre des allures beaucoup plus subtiles, comme ce site d'une grande marque alimentaire qui propose des jeux pour enfants, puis, en fonction de leur comportement (les personnages qu'ils choisissent de colorier ou d'imprimer,...), distille des publicités ou des bons de réduction ciblés.

L'avantage est donc de ne pas encombrer le visiteur d'informations qui ne le concernent pas ou peu, et, inversement, de lui présenter en priorité des informations fortement susceptibles de l'intéresser. La personnalisation de l'information peut également servir une stratégie marketing particulière, par exemple la volonté de promotionner tel service particulier auprès de telle catégorie de clients pendant telle période de temps.

Poussés dans le dos par l'industrie logicielle, les consultants et la presse spécialisée ont abondamment loué les possibilités offertes par la personnalisation du contenu. Ont ainsi été propulsées, les notions de Marketing one-to-one ou de Dynamic contents. Sans doute a-t-on été un peu trop loin : la personnalisation peut s'avérer très efficace, certes, lorsqu'elle rapproche l'utilisateur de l'information qui le touche, mais elle peut l'en éloigner tout aussi bien lorsqu'elle est trop automatisée et qu'elle échoue à produire du sens. C'est précisément la raison pour laquelle, à mon avis, la personnalisation devrait davantage reposer dans les mains du journaliste que dans un quelconque outil de filtre automatisé.

En réalité, on distingue deux types de personnalisation... 1. La personnalisation implicite Dans ce premier cas, on ne demande pas l'avis de l'utilisateur ; sur base de son profil technique (logs), de l'analyse de son comportement sur le site (tracking) ou de quelques données personnelles qu'il aura fourni par ailleurs, la mise en forme du contenu, voire le contenu lui-même, sera adapté. 2. La personnalisation explicite Ici, c'est l'utilisateur qui pose un choix et qui, en échange de données personnelles (centres d'intérêt, localisation géographique, milieu socio-professionnel,...) reçoit un service personnalisé. Les bases de données constituent une forme de personnalisation active instantanée, lorsqu'elles offrent la possibilité à l'utilisateur d'accéder aux informations moyennant des requêtes ou filtres personnalisés.

Il va de soi que personnalisation des sites et protection de la vie privée peuvent entrer en contradiction. En matière de marketing one to one, il est évident que les fichiers de données personnelles représentent un capital en soi... Ils éviteront de vous le dire haut et fort, mais certains sites vivent entièrement de la revente de leurs fichiers de données personnelles !
La jurisprudence est seulement en train de prendre corps. Aux Etats-Unis, deux procès retentissants ont été intentés : l'un, en Californie, contre la société DoubleClick ; l'autre, au Texas, contre la non moins célèbre société Yahoo!... Dans les deux cas, l'utilisation de cookies (ces espions sur votre disque dur qui permettent à certains sites de vous "tracer") est jugée responsable d'atteintes à la vie privée.
Côté statistiques : 68% des internautes (source : Opinion Research) sont disposés à fournir des informations les concernant en échange de services personnalisés... mais 90% d'entre eux (source : Forrester Research) désirent contrôler l'usage qui est fait de ces données !
Entre-temps, le nombre de pages personnalisées est en nette augmentation : de quelque 2 millions en 1997, elles sont passées à près de 20 millions en 1999, selon CyberDialogue.

Qui dit personnalisation dit connaissance approfondie des différents profils des visiteurs d'un site. Ne vous lancez pas dans un système complexe de personnalisation en vous basant sur des préjugés... précédez vos décisions par des tests ou études de marché !

Notez que la personnalisation peut être indirecte : elle peut se faire, non pas en restructurant obligatoirement le contenu de votre site, mais simplement via la communication que vous faites à propos de votre site (grâce à la mise en place, par exemple, de mailing listes personnalisées). Dans ce cas, c'est le guidage qui est personnalisé, pas l'information en soi. La méthode est, en général, beaucoup plus souple et beaucoup moins coûteuse.

L'usage de techniques de personnalisation ne vous empêche pas d'offrir l'anonymat à vos utilisateurs. L'anonymat est un autre atout d'Internet. Osera-t-on le rappeler, mais l'industrie du sexe en ligne connaîtrait-elle le succès qu'elle connaît si ses utilisateurs étaient amenés à s'identifier ?!?

 

© Jean-Marc Hardy, 2001-2009.