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Il serait faux de penser que l'interactivité est l'apanage des seules nouvelles technologies de communication.
La presse imprimée, à travers ses courriers des lecteurs, ses sondages ou ses tribunes, entretient déjà un certain dialogue avec son lectorat.
La radio et la télévision animent des débats, des jeux ou des émissions participatives où le public est amené à intervenir directement.
Cependant, Internet ouvre la voie vers de nouvelles possibilités d'interaction...

Par le biais de l'email en particulier, il est très facile pour un lecteur d'entrer en contact avec le journaliste (plus facile que par le biais d'un courrier postal formalisé). Dans la mesure où le temps le permet, le journaliste ou, plus généralement, l'équipe de rédaction, pourra proposer une forme de "service après vente" par rapport à un produit d'information, en répondant à toute question liée à la publication d'un article ou d'un dossier. Des échanges assez spontanés peuvent ainsi avoir lieu entre les consommateurs et les producteurs d'information. Les réponses pourront être soit directes, soit, dans les cas où les courriers se font trop nombreux, ces réponses pourront être rassemblées dans une rubrique du type FAQ (Frequently Asked Questions).
Même si cette "proximité" peut faire peur à certains journalistes, d'aucuns pourront être intéressés par ce feedback qui leur permettra de mesurer l'intérêt du public pour tel ou tel thème, de combler leurs lacunes, voire de collecter des informations complémentaires auprès du public.
Notez que les réactions des lecteurs peuvent même être publiées. Ainsi, le webzine ZDNet propose un Talkback au bas de chacun des articles qu'il édite. Cette formule est particulièrement intéressante... En effet, lorsque le sujet abordé vous touche de près, vous êtes parfois tout autant intéressé par les réactions des lecteurs que par l'article lui-même !

Les chats, les forums ou les listes de discussion entretiennent l'interaction, non plus seulement de l'éditeur avec les lecteurs, mais également l'interaction des lecteurs entre eux. Le site internet devient dès lors un espace de rencontre, le lieu de construction de ce que d'aucuns appellent une "communauté virtuelle d'intérêt". Par exemple, le forum de SAM Magazine est un lieu de discussion entre professionnels de l'Internet. Le rôle du journaliste devient davantage celui d'un animateur ou d'un modérateur, plus ou moins présent.

Sur un plan purement commercial, la nécessité d'un support personnalisé apparaît de plus en plus évidente. Plusieurs études indiquent que la faiblesse de l'interaction entre les utilisateurs d'un site et le support de vente de ce site, explique de nombreux échecs e-commerciaux. Ici, on parle de la communication dans ses aspects le plus marketing, la communication du vendeur, qui doit pouvoir répondre à toutes sortes d'interrogations préalables à l'acte d'achat.
En matière commerciale également, certains parient sur la transparence, en laissant s'exprimer les consommateurs (totalement librement ou de manière filtrée, à travers des customer reviews). Selon certains marketers, aucune publicité ne vaut un utilisateur qui communique son expérience du produit, pourvu qu'elle soit plutôt positive. Cette technique convient particulièrement bien à certains secteurs, comme le secteur des librairies en ligne. Amazon, par exemple, mise beaucoup sur les critiques des lecteurs.

L'avantage de l'interactivité électronique, c'est qu'elle peut s'opérer, si nécessaire, tout à fait automatiquement ! Par exemple, tous les commentaires que les lecteurs font, via un formulaire, en réaction à un article, pourront être automatiquement intégrés dans le site. Cependant, l'automatisation totale n'est pas toujours la meilleure formule : un travail de tri éditorial pourra, au besoin, être opéré.

La rubrique Instructions pratiques offre des conseils plus précis sur la manière d'animer son site en exploitant à bon escient les différentes technologies précitées.

Références

Une étude réalisée par Middleberg/Ross en avril 2001, indique que 70% des journalistes entretiennent un dialogue électronique avec leurs lecteurs.

Une autre étude, réalisée par NewsEngine PR, en avril 2001, auprès de journalistes belges et hollandais, indique que :
- 56% des journalistes participent à des forums de discussion sur Internet ;
- 80% déclarent recevoir davantage de réactions de leurs lecteurs que précédemment ;
- 53% tiennent davantage compte des réactions des lecteurs.

L'article Yes, Interactivity Really is Good for Your Site de Steve Outing, explique comment certaines études tendent à démontrer l'importance de l'interactivité dans un site informatif.