A propos de l'évolution des formats publicitaires

1. L'exemple de Yahoo

Les ergonomes du web ont, depuis longtemps, mis en évidence un phénomène connu sous le nom de "banner blindness" (littéralement "aveuglement face aux bannières publicitaires"). Il semble en effet qu'un grand nombre d'utilisateurs évitent systématiquement du regard tout ce qui ressemble à une bannière publicitaire. En particulier les bandeaux animés situés à la périphérie de l'interface.

D'autres études "eye tracking" (consistant à suivre le regard de l'internaute sur l'écran avec une précision scientifique) indiquent que les utilisateurs accordent une attention toute particulière au centre de l'écran.

Bien que ces données circulent depuis plusieurs années, les publicitaires en ligne ont tardé à en tirer les conclusions. Ce n'est que depuis peu que l'on voit apparaître des solutions alternatives aux bannières.

Chez Yahoo!, pas de bannière en haut de la page d'accueil. Deux formats sont exploités : des encarts thématiques (ici, il s'agit de jeux, mais à d'autres moments, il est question de fournitures scolaires ou de services de rencontre) ainsi que des liens promotionnels hypertextes (sous la rubrique "Marketplace"). Ces modes de publicité s'intègrent parfaitement à la page, les rendant redoutablement efficaces.

[Prise d'écran - 6 février 2003 - www.yahoo.com]

Dans les pages intérieures, par contre, on retrouve deux bannières : l'une disposée horizontalement en haut de l'écran et l'autre, à droite, dans un format vertical que les américains appellent "skyscraper" (littéralement : gratte-ciel).

Yahoo! a bien compris la leçon : En jouant la carte publicitaire trop vite, vous risquez de tuer la poule aux oeufs d'or. La page d'accueil se doit d'être surtout efficace et rapide. Trop de publicité risque d'en diminuer l'accroche. Une fois que l'utilisateur plonge dans le contenu du site, c'est gagné : en attente d'informations précises, choisies par lui, l'utilisateur est beaucoup plus indulgent. La publicité au niveau des pages intérieures est d'ailleurs potentiellement redoutable par son ciblage (lié au contenu consulté).

[Prise d'écran - septembre 2002 - http://dir.yahoo.com/Business_and_Economy/]

2. Ce qu'il faut éviter à tout prix

Les "pop-ups" (en bon français : "publicités surgissantes") sont ces petites fenêtres publicitaires qui s'ouvrent en avant-plan, voire parfois en arrière-plan de votre ordinateur, et que les utilisateurs ont l'habitude de refermer aussitôt même qu'elles apparaissent.

... Selon Gartner, 78% des personnes interrogées considèrent les pop-ups comme "très énervants".

... Selon eMarketer, 74% des internautes trouvent les pop-ups énervants, alors qu'ils ne composent que 2% de la publicité en ligne. Les bannières, par comparaison, n'irritent que 9% des répondants de cette même étude.

... En novembre 2002, le Journal du Net a posé la question suivante aux internautes : Quelle est votre principale frustration quand vous visitez un site marchand ? ... Les pop-ups arrivent de loin en tête (53% des votes), perçus comme bien plus irritants encore que le temps de chargement des pages ou que les difficultés de navigation.

... Est-il nécessaire de continuer la longue liste des études qui décrient les pop-ups ?!? Non, vraiment, les publicités surgissantes ne sont pas la forme de publicité la plus pertinente qui vous soit donnée sur la toile. Alors, quand on les multiplie, à la manière de Telenet Business dans l'exemple ci-dessous, on s'expose à l'irritation de ses clients.

Pour information, en octobre 2002, la société AOL a décidé de laisser tomber les pop-ups publicitaires, arguant le respect de ses clients.

[Prise d'écran - 6 février 2003 - http://business.telenet.be/]

Toutes les observations le démontrent, les utilisateurs referment les fenêtres surgissantes aussitôt même qu'elles apparaissent. Ci-dessous, le portail belge AdValvas a décidé de contourner le problème en programmant l'apparition de la publicité vraisemblablement en Flash ou en Javascript. De cette manière, l'utilisateur demeure impuissant : il n'a pas d'autre choix que d'attendre la disparition du message publicitaire... ou (et c'est là que se situe le risque pour l'éditeur) de quitter tout simplement le site !

[Prise d'écran - 3 mars 2003 - www.advalvas.be]

3. Quelques chiffres

11%

C'est l'espace moyen qui, sur une page d'accueil, est occupé par des promotions. On compte 2% de publicités proprement dites et 9% de promotions pour des services internes.

Source : Jakob Nielsen - février 2003 - observation d'un échantillon de 50 pages d'accueil

68%

C'est la proportion d'utilisation des bannières, en Europe, par rapport aux autres formats publicitaires. L'usage des bannières horizontales est en régression. Il est passé de 80% à 68% entre 2001 et 2002.

Source : eMarketer - avril 2002

36%

C'est la proportion d'utilisateurs qui déclarent quitter un site lorsque ce dernier est surchargé de publicités.

Source : Burst Media - septembre 2002